Uno dei servizi più diffusi nell’ambito del web marketing è la creazione, l’ottimizzazione e lo sviluppo di campagne pubblicitarie a pagamento su motori di ricerca e su piattaforme che offrono servizi web e social. In gergo tecnico tale attività è anche detta “Search Engine Advertising” o “SEA”, e viene svolta tramite la pubblicazione di annunci che rimandano ai siti web di proprietà di un terzo, ed in generale ad informazioni sui beni e servizi offerti da quest’ultimo. Scopo di questo servizio è generare un flusso di traffico qualificato, potenzialmente interessato ad acquistare i beni e servizi proposti da terzi o a compiere una determinata azione (registrazione, invio o richiesta di informazioni ecc…).

Per generare ed impostare le campagne pubblicitarie, vengono utilizzate le più comuni piattaforme di inserzione pubblicitarie messe a disposizione dai motori di ricerca, come Google Ads e Microsoft Bing Ads, che sono strumenti per creare e gestire inserzioni pubblicitarie fra i risultati a pagamento dei motori di ricerca o su spazi pubblicitari in altri siti partner (Rete Display). Inoltre, è possibile utilizzare altri servizi di inserzioni riferibili alle più comuni piattaforme web e social, come Facebook Ads e Linkedin Ads, che permettono di pubblicizzare testi, video, link, immagini, ad un pubblico di utenti che è stato precedentemente targettizzato.

Da precisare che il costo delle campagne pubblicitarie è sempre variabile a seconda del target di utenti, dei contenuti pubblicizzati, dell’efficacia dell’annuncio, dei competitors nello stesso settore, della tipologia di beni e servizi proposti al pubblico ecc….

Solitamente si inizia con la redazione di una analisi preliminare riguardante informazioni, parametri e dati utili per impostare ed ottimizzare la strategia e le campagne SEA nel medio e lungo periodo, come l’analisi del mercato di riferimento del cliente, della sua presenza sul web, delle strategie dei competitors operanti nello stesso mercato, del target di riferimento, della competitività delle parole chiave e degli annunci ecc..

Dopo aver impostato l’analisi preliminare, l’attività di SEA potrà comprendere:

• la creazione degli account pubblicitari riferibili al cliente o la presa in carico di quelli esistenti;
• ’impostazione delle campagne pubblicitarie, attività che può comprendere: a) la creazione di annunci inerenti a determinate parole chiave, testi, video, immagini; b) l’indicazione del target di riferimento in base a parametri prestabiliti come età, sesso, interessi, preferenze ecc……; c) l’indicazione dei dati tecnici come costo massimo per clik e costo massimo della campagna pubblicitarie per determinati periodi, gli obbiettivi da raggiungere, la durate della campagna;
• la gestione e l’ottimizzazione continuativa della campagna SEA, la verifica dei risultati raggiunti ad intervalli stabiliti e l’eventuale correzione del messaggio da veicolare, del contenuto o dei parametri degli annunci;
• la redazione settimanale di report con i dati sintetici relativi alle azioni SEA;
• l’assistenza fornita al cliente in caso di problematiche tecniche inerenti l’attivazione della campagna pubblicitaria e la visualizzazione degli annunci.

Naturalmente i costi delle campagne pubblicitarie, in termini di somme investite nel periodo di esecuzione del servizio, sono ad esclusivo carico del cliente e solitamente sono anticipate da quest’ultimo. Inoltre, è sempre opportuno precisare che il costo previsto per una raggiungere un determinato risultato, entro un certo periodo temporale, potrebbe variare rispetto alle stime iniziali, ad esempio a causa di variazioni del costo massimo dei clik, di azioni poste in essere dalla concorrenza, del valore assegnato agli annunci e ai contenuti del cliente e di altre variabili dipendenti dalle impostazioni delle piattaforme pubblicitarie utilizzate.

Dal contratto tra le parti, dovrà essere chiaro che la SEA implica un’attività complessa, i cui risultati sono difficilmente misurabili in termini di visibilità degli annunci, aumento delle visite nei siti di proprietà del cliente o del tasso di conversione, cioè la percentuale di visitatori che hanno compiuto l’azione desiderata dal cliente. Infatti, la visibilità di un determinato annuncio o di una campagna SEA può variare a seconda: delle somme investite in un determinato periodo e su determinate campagne, dall’efficacia dei contenuti dei siti web e dei beni o servizi offerti dal cliente, dalle impostazioni e dalla politica attuata dalle principali piattaforme pubblicitarie, dal comportamento e dalle strategie pubblicitarie dei competitors del cliente, del comportamento degli utenti, di altre variabili e parametri difficilmente misurabili, che non sempre sono controllabili. Proprio per tali motivi questo servizio integra un’obbligazione di mezzi, e quindi non viene garantito alcun tipo di risultato in termini conversioni o una determinata soglia di aumento di vendite di beni o servizi.

Inoltre, il cliente dovrà essere informato del fatto che le campagne pubblicitarie realizzate, potrebbero non essere approvate, essere sospese o non essere visualizzabili, indipendentemente dalla volontà o dalla responsabilità delle parti, a causa di:

• problematiche inerenti le pagine o i siti web di proprietà o gestiti dal cliente, come ad esempio mancata visualizzazione, virus, bug o mancati aggiornamenti, oltre a malfunzionamenti alle strutture internet o dei servizi tecnici utilizzati dal cliente;
• incongruenza delle campagne, degli annunci o del materiale pubblicato, come pure dei beni, servizi e attività pubblicizzate, con le politiche, i regolamenti, le raccomandazioni delle diverse piattaforme pubblicitarie, tenendo conto che tali linee guida non sono sempre esplicitate e che posso variare nel tempo, anche caso per caso;
• quando la pubblica autorità o altri soggetti terzi comunichino ai gestori delle piattaforme pubblicitarie un uso illecito, improprio ovvero non conforme dei servizi messi a disposizione.